Estratégia de Mercado de Varejo

A concorrência no mercado de varejo tem se intensificado, devido ao surgimento de novos formatos, novas tecnologias e muitas mudanças nas necessidades e expectativas do consumidor. A mudança obriga o varejista a uma atuação mais estratégica, tornando o negócio de varejo em uma "nova indústria". A estratégia de varejo direciona o varejista em seus ambientes, clientes e concorrentes. Inicialmente deve-se conhecer o público alvo, o formato de loja e a vantagem ou diferencial competitivo. O público alvo diz respeito a qual segmento de mercado o varejista pretende focar seus recursos, as características das mercadorias que serão comercializadas, a variedade e o sortimento de mercadorias, o nível de atendimento e serviços ofertados e os preços praticados. O formato de loja está ligado ao público alvo, pois este definirá o sortimento, política de preços, atendimento e serviços, bem como desenho da loja e todo aspecto visual e de comunicação. Atualmente, essas definições estão cada vez mais difíceis, pois vemos segmentos de cash and carry atuando fortemente com sortimento premium, com ampla oferta de vinhos, chocolates finos, frios e queijos especiais. Ao contrário do que se esperava, esse cliente tem migrado das lojas premium de vizinhança para esses formatos mesmo sendo submetidos a longas filas, atendimento ruim e ausência de serviços básicos como embalagem. O varejista precisam levar em conta clientes e concorrentes antes de desenvolver sua estratégia. Para ter sucesso nessa ambiente de alta competitividade, deve satisfazer as necessidades de seu segmento de mercado-alvo, melhor que seus concorrentes. A seleção desse mercado-alvo determina o foco do varejista para um grupo de consumidores que ele buscará satisfazer. A escolha do formato de loja define a forma como essas necessidades serão satisfeitas. As lojas de bairro, supermercados de vizinhança, são escolhidas por ser o ponto de venda mais acessível. Para esse cliente, a conveniência e comodidade são importantes e por isso, deve-se ofertar serviços como empacotador, atendimento no açougue, consultor de queijos e vinhos, disponibilidade maior de caixa rápido, frutas cortadas, sucos prontos, frango assado, pizza, caixa eletrônica, lotérica, cafeteria, etc. Para esse cliente de proximidade, o preço não é o fator mais relevante na escolha do seu ponto de venda. As lojas de hipermercado ou Cash and carry, são escolhidas por oferecer uma grande vantagem para o consumidor para "compensar" todo o inconveniente do deslocamento, estacionamento e filas. Para esse cliente, o fator preço é muito relevante, obrigando o varejista a grandes demarcações de preços. Essas demarcações podem ser compensadas com oferta de itens não planejados nas pontas de gôndolas e ilhas, como utilidades e indulgência (Paco Underhill Em seu livro de 1999, Por que compramos: a ciência da compra [Why we buy: the science of shopping], referiu-se aos supermercados como “locais de compras feitas por impulso […] Em torno de 60% a 70% das compras realizadas nesses locais não eram planejadas, conforme demonstram os estudos feitos sobre a indústria de supermercados”). Esse cliente reagem à relação esforço/recompensa, podendo trocar de ponto de venda diante de uma oferta melhor. O varejista desse formato precisa trabalhar diferenciais para fidelizar esse cliente, como sortimento diferenciado, marcas exclusivas de qualidade e preço justo, bem como confiabilidade na origem de seus perecíveis como FLV, carnes e Laticínios.